Bewezen Branding-methode zegt ‘nee’ tegen gebakken lucht

Wat kan Betekenis-Branding voor jouw onderneming betekenen?

Branding is er in alle kleuren en smaken: corporate branding, product branding, personal branding. Bijna niets lijkt te gek als het gaat om het beïnvloeden van het beeld van organisaties, producten en personen. Maar hoe voorkom je gebakken lucht en val je toch op tussen je concurrenten? Het antwoord: Met Betekenis-Branding…

Wat denk jij dat Branding is?

Branding is de vertaling van jouw onderneming, product of persoon naar de ‘taal’ van je doelgroep, zodat de juiste beleving bij ze ontstaat, zodra ze aan jou, je onderneming en je producten denken. Die beleving is wat in de herinnering blijft hangen.

“…People will forget what you said.
People will forget what you did.
But People will never forget how you made them feel.”
― Maya Angelou

Branding is how you make them feel
Branding is dus gericht op de psychologie van je (ideale) klant, waar jij als ondernemer een goed product aan wil leveren. Zolang de branding gebaseerd wordt op de werkelijkheid van je organisatie, je product , of jouw persoon als het om personal branding gaat, dan is er toch niets mis mee om dat op een manier te communiceren, die past bij de belevingswereld van een doelgroep? Je geeft ze daarmee gewoon de kans op een geïnformeerde beslissing, want een beleving is ook informatie. Of is er meer aan de hand?

Daar zit een vreemd luchtje aan

De beleving vindt grotendeels zijn oorsprong in het onderbewuste van mensen. Het is daarom belangrijk om zorgvuldig met je Branding om te gaan en je niet te laten verleiden door alle mogelijkheden die Branding biedt. Betekenis-Branding sluit aan bij de Betekenis-Economie en gaat uit van échte interesse in mensen.

Gebakken lucht kan bijvoorbeeld ontstaan doordat een onderneming met hun Branding een valse beeld van hun onderneming of product proberen te creëren. De nieuwe mission statement van Facebook (‘to bring the world closer together’), die tegelijk als slogan lijkt te worden ingezet, is weinig overtuigend na het recente schandaal met Cambridge Analytica. Het overheersende gevoel is momenteel dat Facebook niet te vertrouwen is, en we zijn niet bereid om dat verloren vertrouwen terug te laten winnen met een ongeloofwaardige (en dubbelzinnige) slogan.

Een ander soort Branding die tot gebakken lucht leidt, is het maskeren van onzuivere motieven, bijvoorbeeld met luchtigheid (of oppervlakkigheid). Ondernemingen als CocaCola en Pepsi lijken zich te richten op onze ‘smile’, maar verkopen verslavende producten in plastic of blik verpakt, met onder andere cafeïne, suiker of dubieuze zoetstoffen, en koolzuur aan volwassen én kinderen. Het gaat ze dus mogelijk niet echt om het welzijn van hun klanten, maar eerder om het financiële resultaat.

Dit zijn beide voorbeelden van betekenisloze branding, waarbij nog eenvoudig kan worden doorzien wat er misgaat. Maar er zijn veel meer scenario’s die kunnen leiden tot gebakken lucht Branding. Om die te doorzien en vermijden, moeten we eerst goed de functie van Branding begrijpen.

Marketing en Branding zonder brandlucht

Marketing gaat over waarden (Steve Jobs: “Marketing is about values”) en je branding moet dat overbrengen in een vorm die resoneert bij je ideale klant. Kernwaarden (core values) en Branding worden vaak in één adem genoemd, maar het kan evengoed tot desastreuze vergissingen leiden, als we ze als één en hetzelfde gaan zien.

Marketing en Branding zonder brandluchtSinds de virale TedTalk uit 2009 van Simon Sinek zijn steeds meer bedrijven hun visie en waarden (hun ‘Why’) met het publiek gaan communiceren, maar de kernwaarden waar je onderneming voor staat, zijn niet per sé gelijk aan de Branding van die kern-waarden en ze zullen zelden één op één met je doelgroep worden gecommuniceerd. Er is dus eerst een vertaalslag nodig. Een belangrijke overweging bij keuzes in Branding is daarom:

“…We have to be really clear on what we want them to know about us.”
(Steve Jobs)

Je branding is een ‘representatie’ van je onderneming en je kernwaarden. Je logo functioneert bijvoorbeeld als representatie van je bedrijf of product, maar dat logo is niet je bedrijf of product. Een goed logo representeert de beleving die je via Branding hoopt te creëren. Branding is daarmee sterk bepalend voor hoe je klant jouw onderneming en product ervaart, maar hoe kom je tot effectieve Branding?

Hoe krachtig is jouw branding?

Stevig in je schoenen staan…

Effectieve branding vraagt om geduchte zelfkennis, creativiteit en een helder beeld van je ideale klant op psychologisch niveau. Helaas ontbreekt er in de praktijk op alledrie de punten meestal wel iets, waardoor de Branding minder effectief wordt. Het zelfbeeld is bijvoorbeeld bij veel ondernemingen regelmatig te weinig objectief, of te oppervlakkig om tot scherpe branding te komen, waardoor de creativiteit vervolgens verkeerd wordt aangestuurd en ingevuld, en de klant ongewild een beleving bij de onderneming of het product krijgt, die niet met de werkelijkheid overeenkomt.

“Great Branding is really about taking what you’re all about and making it easy for people to remember. The way to do that is to make them feel it […] You need to take the time to create a Brand Identity that is consistent and congruent.”
― Brian G. Johnson

Branding can be a sticky business
In de eerder genoemde TedTalk uit 2009 van Simon Sinek wordt uitgelegd dat succesvolle ondernemingen vanuit hun ‘Why’ of ‘Purpose’ denken, handelen en communiceren. Dat is niet eenvoudig. Je zal dan namelijk eerst je ‘Why’ helder moeten krijgen en daarvoor moeten ondernemingen (en ondernemers) flink de diepte in (lees ook: De moderne ondernemer is lui en ongeduldig… of niet?).

Zonder zo’n heldere omschrijving van de kernwaarden wordt het handelen beduidend minder gericht. De Branding kan dan aan de buitenkant best goed lijken, maar uiteindelijk toch gebakken lucht communiceren, omdat de organisatie (ondanks alle goede bedoelingen) niet kan waarmaken wat de Branding suggereert.

We denken en handelen traditioneel vanuit ‘wat we doen’ (product of service) naar ‘hoe we dat doen’ (USP’s) en we lopen onbewust met een boog om de ‘waarom’ van dat alles heen, want daarin verdwalen we eenvoudig. De ‘waarom’ bevindt zich voor een groot deel in de meer onbewuste motieven en gevoelens van mensen en organisaties, waardoor het ongrijpbaar en ondefinieerbaar lijkt. Daarnaast zijn we als maatschappij lange tijd collectief gefocust geweest op het resultaat (geld) in plaats van het doel (‘Purpose’) van de onderneming.

De stoute schoenen aantrekken…

In de ‘Golden Circle’, zoals Sinek het noemt, werk je van binnen naar buiten. Van ‘waarom’ naar ‘hoe’ naar ‘wat’. Het blijkt voor organisaties, net als voor mensen, enorm moeilijk om tot een objectiviteit en kernachtig zelfbeeld te komen zonder hulp van buitenaf. Die externe hulp wordt in de meeste organisaties echter gekozen op basis van wat men wél zelf al grotendeels kan overzien, waardoor men binnen de eigen ‘blind spots’ en ‘comfort zone’ blijft.

Simon Sinek - 'Start with the Why'

Toch kan je een aardig eind komen met het vaststellen van je kernwaarden, door met wat eenvoudige aanwijzingen en een aantal gerichte vragen de route eerst omgekeerd van ‘wat’ naar ‘hoe’ naar ‘waarom’ te doorlopen. Beantwoord in één zin ‘wat’ jouw onderneming doet en ga in je antwoord uit van het resultaat voor je ideale klant. Uitgaan van het resultaat helpt je namelijk om boven het noemen van je product uit te stijgen, en door te denken aan je ideale klant kan je formulering scherper worden geformuleerd.

Weten waar de schoen wringt…

Ook de vorm waarin je jouw antwoord op de ‘wat’-vraag giet, kan je helpen om dichter op je ‘why/purpose’ te komen. Door bijvoorbeeld te starten met “Mijn onderneming helpt…”, worden je gedachten gestuurd in de richting van de oplossing die je biedt. Een schoen-designer zou anders kunnen antwoorden “ik maak hoge kwaliteit schoenen”, maar dat zegt weinig of niets over de “Purpose” en over het probleem dat wordt opgelost met het product.

Dat komt wel naar voren zodra het antwoord op mensen en op resultaten gericht wordt. Bijvoorbeeld: “Ik help mensen om gezonder door het leven te gaan.” Daarop volgt de vraag “hoe doe ik dat?”, en het antwoord daarop kan zijn: “Door schoenen te ontwerpen die uitgaan van, en ondersteunend werken op de complete anatomie van de schoendrager.”

Hoe helder is jouw branding?

Het antwoord op de vraag “Waarom doe ik dat op die manier?” zou dan bijvoorbeeld zo kunnen klinken: “Onze voeten en schoenen vormen het fundament van onze dagelijkse energie en gezondheid. Door direct bij de basis uit te gaan van de specifieke anatomie van de persoon, wordt de hele mens positief beïnvloed.”

Met je voeten in de Branding…

Deze drie antwoorden laten al veel zien van de achterliggende kernwaarden. Er wordt bijvoorbeeld belang gehecht aan ‘gezondheid’, maar waarschijnlijk ook aan ‘service to others’, innovatie, positiviteit, en misschien wel aan creativiteit, open-mindedness, optimisme, passie, moed, enz. De waarden die het beste de onderneming representeren vormen de kernwaarden, die vervolgens in een lijstje worden gerangschikt van belangrijk naar minder belangrijk.

Met je voeten in de branding

Op basis van de kernwaarden kan de Branding voor de schoen-designer dus nog steeds verschillende kanten op gaan, afhankelijk van de marketing-strategie. Die strategie komt voor een belangrijk deel tot stand door de waarden te koppelen aan een helder en grondig beeld van de ideale klant. Daarmee kan een creatieve vertaling worden gemaakt van de kernwaarden naar de belevingswereld van die ideale klant, en die creatieve vertaling of representatie noemen we de Branding.

De schoen-designer die de nadruk legt op ‘gezondheid’, zal zijn ideale klant zoeken in de mensen die gezondheid belangrijk ook vinden, en misschien wel mensen die met een specifiek gezondheidsprobleem lopen dat kan worden opgelost of verlicht met de custom designed schoenen. Aanvullende kernwaarden zoals optimisme, moed, creativiteit, geluk, plezier, uitdaging, balans, avontuur, zelfrespect, of stabiliteit kunnen verder helpen om de effectiefste ‘message’ en branding richting te geven, zodat deze zo goed mogelijk aansluit bij zowel de onderneming als de belevingswereld van de ideale klant.

Brandende vragen

Vooral het onder woorden brengen van de kernwaarden en ze vervolgens koppelen aan je ideale klant in een creatieve Marketing- en Branding-strategie, is een fase die je bij voorkeur samen met een ervaren specialist doorloopt, want de implicaties voor elke keuze kunnen enorm zijn. Alle pitches, advertentie-campagnes, de website, folders en brochures, de huisstijl, enzovoort, worden aangestuurd vanuit dezelfde basis die consistent en congruent moet worden toegepast.

Sommige bedrijven neigen daarvoor naar het vastleggen van allerlei regels, en voor een aantal onderdelen is dat uiteraard ook noodzakelijk om consistent te kunnen blijven, vooral als met externe partijen gewerkt wordt aan de communicatie en promotie. Aan de andere kant moet er ruimte overblijven om creatief met de Branding om te gaan, want de menselijke psychologie waar het uiteindelijk voor is bedoeld, is uiteraard geen machine.

In het complete proces van het vaststellen en vastleggen van de kernwaarden tot aan de creatie en het realisatie, kunnen enorm veel vragen en twijfels ontstaan. Misschien loop je zelf met één of meer brandende vragen over je Branding, of kom je er in je onderneming niet uit met het vaststellen van de kernwaarden? Neem dan gerust contact met me op voor een vrijblijvende afspraak, of telefoongesprek. Je kan me bereiken via email (ln.nw1544458611otmoo1544458611lb@cr1544458611am1544458611), of bellen naar 06 – 57 28 36 49.

Tip: Check gratis de status van je Branding

 

Waar kan BloomTown jou mee helpen?


Effectieve Marketing & Branding vragen om totaaloplossingen:
Advies, begeleiding, creativiteit en realisatie. Uiteraard is BloomTown ook beschikbaar voor deelopdrachten.

Strategie

Marketing strategie
Branding strategie
Marketingcommunicatie strategie
Content Marketing strategie
Marketing Funnels
Sales Funnels
Google Adwords
Facebook strategie
Linkedin strategie
Instagram strategie

Tekstuele communicatie

Copywriting
Webteksten
Blogteksten
SEO-teksten
Advertentieteksten
Flyerteksten
Brochureteksten
Video scripts
Audio scripts
CRO

Visuele communicatie

Art Direction
Brand Identity
Logo en Huisstijl
Webdesign
Grafisch ontwerp
UI/UX Design
Advertenties
Flyers
Brochures
CRO

Technische realisatie

Webdevelopment
SEO
SEA
Social Media Advertenties
Drukwerkvoorbereiding
Drukwerkbegeleiding
Fotografie
Video
Audio

Contact opnemen »